TCL再戰國內手機市場，有機會破局嗎？
去年6月底,TCL電子發布公告稱,擬斥資15億元,向TCL實業收購TCL通訊100%股權。彼時,時任TCL電子CEO王成透露,目前TCL通訊主要聚焦海外運營商市場,中國市場的產品先評估,再選擇合適進入時機,方案還在制訂中。
前不久,當被問及TCL手機是否還會打國內市場,TCL科技(前身是TCL集團)掌門人李東生表示,“我們肯定會回來的,但要找一個合適的時機?！本驮?月底,TCL通訊果然殺回國內市場,只不過與外界預期存在一定的差距。
原來,TCL通訊重返國內市場,用的不是TCL品牌,而是雷鳥品牌,后者主營業務是互聯網電視和大屏運營。同時,TCL并非自主操盤雷鳥品牌,而是與華為智選合作。簡單來說,華為智選類似于小米生態鏈,華為將自身能力和資源全面開放給合作伙伴,深度參與產品的設計研發過程。
作為TCL與華為智選合作的首款產品,雷鳥FF1的打造離不開華為的賦能,且后者向TCL開放線上線下渠道、售后服務等資源。因此,你會看到,最近,雷鳥FF1已上架華為京東自營店,配置和價格全面公開。
據悉,該機搭載高通驍龍690處理器,配備6．67英寸LCD無界屏幕,支持120Hz高刷新率,4300mAh+66W超級快充,售價2499元起,屬于典型的低配高價,讓人實在提不起購買的興趣。恕我直言,雷鳥FF1的市場前景不容樂觀。
不得不說,TCL通訊再戰國內市場的首秀讓人失望不已,不僅在于雷鳥FF1的產品力不盡如人意,更在于其重視程度不夠。TCL通訊牽手華為智選,說好聽點叫借力華為,盡管后者手機業務已陷入困境,但畢竟瘦死的駱駝比馬大,綜合實力仍不容小覷,可以為TCL通訊所用。
說難聽點叫TCL通訊不舍得投入,其重返國內市場,需要重新搭建營銷、渠道、售后體系,費時費力姑且不說,資金投入更是必不可少。而借力華為,表面上看,可以使其減少一定的資金投入,享用華為現成的資源,卻也無形中暴露出其矛盾心態——既想在國內市場分一杯羹,又不舍得投入。
往深了說,TCL通訊對投資國內市場持謹慎態度,本身就是底氣不足的表現,擔心市場表現不及預期,甚至可能打水漂。因此,可以預見的是,未來TCL通訊在國內市場難以破局,無法從偏安小眾市場蛻變為主流玩家,市場存在感很有可能依然很低。
換個角度看,國內手機市場競爭空前慘烈,即便TCL通訊All in,也未必能占到多少便宜,過去其便是如此,還可以參考中興的境遇,更何況TCL通訊錯失國內市場數年之久,加上如今加碼力度十分有限,殺出重圍的難度之大可想而知,或難逃被邊緣化的宿命。
所以,不要對回歸國內市場的TCL通訊抱以太大期望,其注定翻不起多大的浪。其實,回顧TCL通訊征戰國內市場的歷史,你會發現其最有希望做出一番成績的是楊柘任內,李東生也對這位華為出身的營銷骨干操盤寄予厚望。
2015年底,楊柘攜18名高管空降TCL通訊,品牌轉型成為其首要戰略,推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念,希望用拼氣質、拼情懷讓TCL通訊擺脫低端品牌的形象。產品矩陣方面,TCL通訊主打T、C、L、V四大系列,先后推出TCL 750手機、自拍美顏手機TCL 520,以及面向商務人士的“劍膽琴心”TCL 950,覆蓋高中低端市場。
盡管TCL通訊品牌形象有所改善,但手機整體銷量并不盡如人意,曾有知情人士表示,“對于TCL手機國內糟糕的成績,李東生非常不滿意。”隨后,TCL通訊便啟動一系列人事調整。2016年底,TCL通訊啟動裁員計劃,裁撤北京團隊,涉及品牌、營銷、銷售等部門約數十人,并傳出楊柘被“架空”的消息,其工作暫由TCL通訊中國營銷本部常務副總裁黃萬全接管,這被視為楊柘離職的前兆。
終于在2017年2月,改革失敗的楊柘黯然離開TCL通訊。此后,TCL通訊鮮少有大動作,讓人印象深刻的大動作便是李東生在2017年12月兼任TCL通訊CEO。2018年CES期間,他信誓旦旦地表示,TCL不會放棄移動通訊終端業務,絕對有信心做好,自己兼任TCL通訊CEO也是向外界明確表達這一點。
不過,李東生治下的TCL通訊并無太大改變,依然把重心放在海外市場,國內市場不被重視。從全球市場來看,TCL通訊市場地位并無太大起色,依然位居Others行列。更為諷刺的是,2018年12月,TCL進行資產重組,TCL通訊被打包進TCL實業,而李東生主要操盤TCL科技,后者聚焦半導體顯示及材料產業。
不難看出,李東生兼任TCL通訊CEO象征意義大于實際意義,只是臨時性的過渡安排,意在提振內部士氣,并不參與公司具體決策和執行,由昔日愛將郭愛平負責。因此,他喊出“絕對有信心做好”本質上是一句空洞的口號,無論是其任內還是繼任者,都無法帶領TCL通訊打一場漂亮的翻身仗。
同時,操盤黑莓也是TCL通訊在后楊柘時代做出的努力,但收效甚微。2016年,黑莓將品牌授權給TCL通訊,2017年8月正式回歸中國市場,TCL通訊相繼推出KeyOne、Key2和Key2 LE等黑莓手機,無不主打情懷牌。
除了標志性的全鍵盤和安全賣點,它們的設計、配置、拍照、游戲等體驗均不突出,完全支撐不起高高在上的售價,只能感動一小撮黑莓死忠粉,卻難以被大眾所接受。因此,上述三款產品銷量均十分慘淡,黑莓承載不了TCL通訊在國內市場崛起的使命。
黑莓也對與TCL通訊的合作心灰意冷,去年2月,黑莓發布公告稱,自2020年8月31日起,獲得品牌授權的TCL通訊將不再出售黑莓品牌的移動設備。至此,TCL通訊在國內市場已無牌可打,幾乎消失在公眾視線之中。更為扎心的是,TCL通訊的離場,對國內市場幾乎沒有任何影響。
直到1年后的今天,TCL通訊攜雷鳥FF1重回大眾視野,但憑借仰仗華為、產品低配高價就想收復失地,未免有點異想天開。要知道,華為失勢后,小米、OPPO、vivo、蘋果打得不可開交,還有越戰越勇的realme、榮耀正虎視眈眈,全力以赴的中興尚且日子不好過,TCL通訊搶占生存空間更是難上加難。
或許你會說,TCL通訊牽手華為智選只是前期試水,未來將視雷鳥FF1的表現再決定是否加大投入力度。姑且認為雷鳥FF1十分暢銷,未來TCL通訊逐漸重倉國內市場,但也未必可以輕松破局,原因很簡單:
一方面,雷鳥在電視領域知名度尚且沒有完全打開,如今進軍手機領域,想要快速得到大眾認可,難度著實不小;另一方面,產品走低配高價路線,決定TCL通訊以線下渠道為主,華為理所當然把優質的渠道資源留給自家高端產品,自然對TCL通訊的賦能有所保留,而如果自建渠道,費時費力費錢,這又是TCL通訊無法承受之重。
種種跡象表明,在國內市場重新出發的TCL通訊將面臨重重困難,碰壁在所難免,其需要拿出更多積極舉措(秀肌肉),來證明自己擁有做大的決心和能力,給外界增添更多信心,否則難以打消外界的疑慮,并回擊業內唱衰的聲音。做機不易,TCL通訊且做且珍惜!
